そもそもDMって何？
ここでのDMとは、TwitterやFacebookなどのSNSで個人宛に直接メッセージを送ることを意味するDirect Message（ダイレクトメッセージ）の意味ではなく、Direct Mail（ダイレクトメール）の略です。
企業や会社、店舗などから自宅や職場宛てに直接＝ダイレクトに送られてくる、商品・サービスの営業や広告・宣伝を目的とした紙媒体のことを指し、BtoB企業とBtoC企業のいずれも有効なマーケティング施策の１つで、新規獲得または既存顧客の育成のために、商品・サービスを訴求する目的で今でも多くの企業が活用しています。
会社の持つ顧客リスト、または顧客リスト提供してくれる会社などからのリストを元に、個人の住所宛てに届けるDMは、既存顧客への販売促進や、リピーターへのアプローチ。
宛先を特定しないで店舗のある地域やターゲットとなるエリアなどに届けるものは、新規獲得を狙ったものと、目的やターゲットによって設定します。
昨今、デジタルシフトとなり、紙媒体のＤＭよりデジタルでの販促に力をいれている企業も多いかと思いますが、デジタルが主流になりつつ今だからこそ、顧客からの直接的なレスポンスを受け取りながら関係性を構築できるＤＭを活用することをオススメします。
本日は基本的な「ＤＭ」の概念をお伝えいたします。
DMの種類
一般的なDMには、紙媒体、Email、FAXの３タイプ。
紙媒体にはハガキ、圧着ハガキ、レター（封書）の形状があります。
■封筒DM■
封筒DMの最大のメリットは、何と言っても情報の多さにあります。
複数枚の広告物を封筒に入れて郵送ができ、ハガキよりも紙面の制限がないので、冊子やカタログ、小さな商品サンプルも同時に郵送することができます。
しかし、この封筒DMは開封して読んでもらえなければ、意味がありません。
中身をしっかり読んでもらうためには、相手は封筒を受け取った瞬間に、開封作業を面倒だと感じずに開封したくなるような工夫が必要です。
挨拶文を追加してすでに手元にある販促物やパンフレットを組み合わせればDMとして活用できるため、コスト削減にもなりますね。
またどんな形態でも郵送すること自体は可能なため、費用を考えつつ自由にデザインできることが大きな特徴です。
■はがきDM■
一般的なはがきサイズで郵送される下記のようなものがはがきDMになります。
・官製はがき（日本郵政が発行しているはがき）
・私製はがき（民間企業が製作するはがき／ポストカード／絵葉書）
・圧着はがき（糊やフィルムを使用して熱と圧力を食わせて接着させたはがき）
はがきDMのメリットは送料を安く抑えることができるという点。
はがきは情報量が限られていますが、圧着はがきは開封すれば広告を掲載できる面が2倍になるため、他のはがきDMに比べれば情報量が多く増えます。
また圧着はがきは「隠れているものは中身を見たい」という人間の持つ心理が働くため、開封率が圧倒的に高い媒体です。
■メールDM■
メールDMとは、Eメールを使ったダイレクトメールのこと。
送信単価は1通3〜100円かかりますが、印刷にかかるお金は0円です。
印刷コストをかけることなく、多くの人にアプローチできるのが大きな特徴です。
しかしデジタルシフトでデジタルコミュニケーションが主流になる中、毎日、大量に受け取るメールをほぼ見ないという人が多く、開封率が低いというのは最大のデメリット。
また情報を不要とする人にとっては不快感を抱かれやすく、間違いなく開封されることなくゴミ箱行きになってしまうでしょう。
■FAXDM■
FAXDMとは、文字通りFAXを利用したDMのこと。
手に取った人が即座に見る・コストが低いなどのメリットがあります。
ただ、BtoBの企業宛の場合には有効ですが、個人宅の場合は一人暮らしや若い世代だと固定電話を置いていないことも多いため、なかなか利用しづらい手法です。
FAXを使う世帯はミドルやシニアが多いため、ターゲット層によっては効果を発揮します。
DMの特長は？
今、紙媒体の他にデジタルでさまざまなマーケティングツールが日々、増えてきています。
カスタマージャーニーはロングテール化し、人はネットとリアルを行き来して商品の比較検討を行って購買行動をしています。
情報過多の現代、ライフスタイルやビジネスの価値観が多様化し、マスメディアでの広告・宣伝に頼っていても、適切なアプローチをすることが難しくなってきています。
なぜなら、お客様は欲しい情報を自分で取捨選択する時代になったからです。
そこで、今、企業はダイレクトマーケティングに注目し始めました。
その特長は
①１つまたは複数のメディアを使う
②顧客の反応を測定
③どんな場所でも実施をする
④双方向のコミュニケーションである
の4点でOne to One Marketingの基礎にもなっています。
企業がお客様と直接コミュニケーションをとりながら商品・サービスに購入を働きかけるマーケティング手法の代表的なものの１つがダイレクトメール・DMなのです。
他のメディアとはどこが異なるのか？
デジタルシフトの中、アナログ媒体であるDMに効果があるのかとお思いの方も多いかと思いますが、実際のところ、今でも多くの企業がDMを活用して変わらぬ売上アップを続けています。
デジタルは同一化しやすく、真似されやすいという欠点があります。
しかし紙媒体には写真やイラスト、POPなど書体、フォントの表現の幅が広く、自由自在にクリエイティブを楽しむことができます。
最大のメリットは紙媒体であるDMは手元にある、そこにあるということ、紙質の手触り、匂い、視覚など人間の五感に訴えかけることができるということでしょう。
例えば食品や化粧品サンプルなど、手元に届けば、顧客は実際に触れ、味わい、匂いを嗅ぐことができます。このような実体験をお届けできるというメリットがあります。
このような顧客体験をお届けすることで、顧客のリピート率を上げたり、製品やサービスへの親密度を向上させられるのも特長の一つです。
新聞や折込などはマスにアプローチしていく媒体であるのに対し、DMは文字通り、個人にダイレクトにアプローチしていく媒体です。
顧客データをしっかり分析して属性やニーズを把握してパーソナライズされたDMをお送りすること、四季折々に手書きでメッセージをお届けするなど人間の五感に訴えかけることができる、顧客との特別な関係性を築く目的としても最適だという点が他の媒体との大きく異なる点です。
まとめ
オムニチャネルの時代、これからはデジタル・アナログのそれぞれの良さや役割を理解し、デジタルにできないところをアナログで、アナログにできないことをデジタルで、お互いに足りないところや弱いところを補っていくクロスメディアでの販促活動が必要になってきます。
DMを効果的に活用するうえで大切なのは、いかにして顧客のニーズを捉え、訴求力のあるDMを送付するか。
ターゲットの属性によってレスポンスがどう変わるのかを分析し、より効果的に顧客のレスポンスが得られる文面やデザイン、送付時期などを決定していきましょう。
DMによるマーケティングの利益を最大化するために、ネット広告やDMなど数種類の手法を組み合わせ、ターゲットに最適化した情報を発信していくことが大切です。